Ferraz (2004) divide a campanha eleitoral em cinco fases, estabelecendo para cada uma delas os objetivos do marketing político: lançamento (posicionamento da candidatura), fase inicial (repercutir lançamento), consolidação (levar candidatura para as ruas), desenvolvimento (fazer crescer a intenção de voto) e fase final (manter o pico da campanha elevado).
Essa divisão funcionava muito bem quando as campanhas eram, em média de 90 dias e o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) era de quase uma hora por dia. Isso já não acontece mais desde as eleições de 2016, com as mudanças da Legislação Eleitoral de 2015.
Com 45 dias de campanha e um tempo diário de HGPE de apenas 10 minutos, é possível dizer que as campanhas eleitorais, como um todo, produzem pouco impacto sobre a decisão de votos dos eleitores. E o efeito é ainda menor para os cargos legislativos que executivos, tendo em vista que os cargos proporcionais não possuem mais tempo no HGPE, mas apenas nas pílulas eleitorais.
Assim, tem sido muito comum aos profissionais de marketing chamarem o período de propaganda eleitoral de momento de colheita. Ou seja, quem plantou terá como colher os frutos do seus trabalho político. Já quem quer começar neste período, não entendeu que está na reta final da campanha e não no lançamento.
A campanha eleitoral, então, virou o tempo de discutir e comparar propostas e mostrar que está mais preparado para ocupar o cargo postulado. Não é, portanto, momento para se fazer conhecido e acumular capital político.
